Tre av ti forbrukere over 18 år er det vi definerer som «etiske forbrukere». Det vil si at de gjennom kunnskap, holdninger og handlinger velger etiske varer og tjenester i hverdagen og samlet sett har ett mer bærekraftig og etisk forbruk enn gjennomsnittet.
Heldigvis finner vi de etiske forbrukerne i alle deler av landet, men de fremstår som et tydelig markedssegment som kun ett mindretall av landets produsenter, handelsnæring og tjenestesektor har valgt å prioritere. Det er svært mange etiske argumenter for hvorfor næringslivet bør sikte seg inn på de etiske forbrukerne som alle kan være enige i. De kommersielle argumentene er kanskje ikke like åpenbare, men de er minst like sterke.
I over 10 år har vi kartlagt fremveksten av de etiske forbrukerne i rapporter fra min tid i MMI og senest i 2017, sammen med Initiativ for etisk handel (IEH). Mens klima og miljø spilte hovedrollen for ti år siden (Al Gore fikk Fredsprisen), har oppmerksomheten økt betydelig rundt barnearbeid og uforsvarlige arbeidsforhold. Oppsvinget i engasjement her i landet startet med den svært tragiske ulykken i Bangladesh i 2013 da tekstilfabrikksbygningen Rana Plaza raste sammen og over 1100 mennesker døde og langt fler ble skadet. Enkeltsaker, som barnearbeid og uforsvarlige arbeidsforhold hos Telenors underleverandører i Bangladesh i 2008, hadde fått mye omtale, men volumet og fokuset økte betydelig fra 2011 til 2013. Andre høyprofilerte saker fulgte i kjølvannet av Rana Plaza, blant annet selvmordsratene hos elektronikkprodusenter der våre mobiler blir satt sammen og egne serier som Sweatshop med fokus på tekstilbransjen. Vanligvis vil høyt profilerte mediesaker føre til et kortvarig høyt nivå på engasjement i befolkningen og så vil fokus flyttes til andre tema. Når det gjelder etisk forbruk så har vi ikke sett den forventede nedgangen, snarere tvert i mot.
Ordsky fra undersøkelsen i samarbeid med IEH: Tekstilbransjen topper listen over bransjer som norske forbrukere forbinder med barnearbeid.
Flere etiske forbrukere – og andelen vil øke
Sett i forhold til tidligere undersøkelser gjennomført sammen med Initiativ for etisk handel (IEH) i 2011 og 2013 ser vi en betydelig økning i andelen av forbrukerne som både er engasjert og som omsetter sitt engasjement til handling ved å aktivt velge bort varer som de mistenker at produktene bidrar til barnearbeid, forurensning, klimaendring, uforsvarlige arbeidsforhold eller korrupsjon.
Andelen etiske forbrukere vil vokse som en konsekvens av flere prosesser som virker sammen:
- at befolkningen får et stadig høyere utdanningsnivå og flere forstår hvordan eget forbruk påvirker både arbeidsforhold og klima
- medier og sosiale medier blir stadig mer effektive i å avsløre uetiske sammenhenger i verdikjedene
- tilbudet av garantert etiske varer øker fordi både produsenter og handelsnæringen ser markedsmulighetene i det etiske segmentet.
I undersøkelsene vi har gjennomført sammen med IEH har vi delt befolkningen i 3 hovedgrupper etter hvor engasjerte de er og etter hvor aktivt de tar valg i hverdagen for å sikre at de handler etisk og bærekraftig.
- De etiske forbrukerne: De tar flere betydelig aktive valg enn gjennomsnittet, er mer bekymret for at de risikerer å kjøpe varer som er laget under uforsvarlige arbeidsforhold eller som skader miljøet. De utgjør 29% av befolkningen
- De passive bekymrede: De er også bekymret for at varene de kjøper er uetiske eller lite bærekraftige, men de gjør lite med det. De utgjør 22% av befolkningen.
- De ubekymrede: De bekymrer seg ikke nevneverdig over de etiske eller bærekraftrelaterte konsekvensene av sine forbrukervalg og de gjør lite eller ingen ting for å sikre at de ikke støtter uetisk handel. De utgjør 39% av befolkningen.
De etiske forbrukerne bør være en svært attraktiv målgruppe for de fleste virksomheter i Norge som retter seg mot privatmarkedet:
- 60% er kvinner og de står for en svært høy andel av innkjøpene til husstanden
- De har høyere utdannelse og høyere inntekt enn de ubekymrede
- De promoterer deres kunnskap, deres holdninger og handlemønster på resten av familien og deres omgangskrets – De bidrar til å endre handlevanene til mindre kunnskapsrike og engasjerte forbrukere
- De er vokale i sosiale medier om sine etiske valg
Beskrivelsen av de etiske forbrukerne sammenfaller med måten svært mange norske bedrifter beskriver deres prioriterte målgrupper, men ofte er målgruppens kunnskap, holdninger og atferd knyttet til etiske problemstillinger underkommunisert.
Næringslivets etiske dilemmaer – er det virkelig dilemmaer?
Sett utenfra kan det virke som om store deler av næringslivet i Norge prøver å unngå diskusjonene om etikken i deres verdikjeder. Det kan se ut til at mange virksomheter ikke ser den kommersielle oppsiden i å satse på etikk i verdikjeden, at kostnaden ved å sikre verdikjedene mot barnearbeid, uakseptabel forurensning, klimautslipp, korrupsjon, uforsvarlige arbeidsforhold er høyere enn det de forventer å kunne få forbrukerne til å betale.
En kinkig situasjon dukker opp når en virksomhet har noen få garantert etiske produkter eller tjenester, for eksempel ett fond, én kaffetype eller noen få klesplagg. Dersom kun 5 eller 10 % av varene som tilbys er etiske, hva er da de øvrige produktene? Det vil man naturligvis ikke snakke så høyt om og selve vurderingen blir overlatt til forbrukeren. Hvor god kontroll har man da på det etterlatte inntrykket?
Vi har også virksomheter som gjør veldig mye bra arbeid for å sikre sine verdikjeder, men som ikke kommuniserer dette tydelig til sine sluttkunder. Spesielt interesserte kan finne frem til informasjon om samfunnsansvar langt ned i deres nettsteder, men det er kun de aller mest ivrige idealistene som tar seg tid til å gå såpass grundig til verks. Etter samtaler med et betydelig antall CSR-ansvarlige i norske virksomheter så er det klart at redselen for å «bli tatt» på et avvik eller tre i deres verdikjeder og få en ugunstig mediesak er høy og at denne redselen gjør at det gode arbeidet holdes skjult.
Kun 21% av befolkningen er helt eller delvis enige i at de får tilstrekkelig informasjon om varene de kjøper med hensyn til etikk/bærekraft. Forbrukerne ønsker lett tilgjengelig informasjon om varene de kjøper, både på selve varene og på nettet. Årsakene til fravær av informasjon om varene er, som vi ser over, ganske sammensatt, men konsekvensen er forbrukere som ikke er tilfreds med tilbudet av etiske varer og som stadig må føle en viss usikkerhet forbundet med valgene de tar i dagligvarebutikken, i klesbutikken, i nettbanken når de kjøper fond eller i andre sammenhenger der de, uten å ville de, kan støtte virksomheter som bidrar til uetiske forhold.
Etikk er lønnsomt
Undersøkelsene våre viser at det er betydelig betalingsvillighet blant de etiske forbrukerne for varer som er garantert etiske og dersom 2 varer er ellers helt like vil majoriteten velge det etiske produktet mens en betydelig andel vil betale mer for det etiske produktet.
Det finnes mange gode eksempler på dette i varehandelen i dag der kundene velger å betale mer for varer som oppleves som mer etiske enn andre: Egg er et enkelt eksempel der mange betaler mer for å sikre at de kjøper fra frittgående eller økologisk, mens mange velger norskproduserte varer ut fra tilliten de har til norsk landbruk. Innen frukt, kaffe eller sjokolade er Fairtrade en mye benyttet merkeordning som gjør at kunder aktivt velger merkede varer fremfor de uten etiske garantier. Felles for mange av disse valgene er at det er enkle valg som kan gjøres raskt i butikk basert på enkel merking på produktene.
Det er så og si umulig for forbrukeren å gjøre kontrollen selv og forbrukerne legger hovedansvaret rettmessig på virksomhetene som produserer, importerer eller selger varene. Drømmesituasjonen for en forbruker som ønsker å handle etisk er en butikk eller nettbutikk der alle varene er garantert etiske. Noen produsenter velger å sertifisere alle sine produkter, for eksempel Kjeldsberg, som kun produserer sertifisert kaffe. Noen detaljister garanterer for hele sitt vareutvalg og hele sin drift, som IKEA. Men, de fleste produsenter og detaljister leverer stort sett varer og tjenester uten sertifiseringer eller andre garantier for hvor og hvordan de har blitt produsert.
Spørsmålene norske virksomheter bør stille seg selv er:
- Om de har råd til å la kundene tvile på etikken i deres forretningsvirksomhet?
- Vil man la andre virksomheter eller merkevarer ta posisjonene som det mest etiske valget?
- Vil man fortsette å underkommunisere de tiltakene man faktisk gjør for å sikre etikken verdikjeden?
Vår påstand er at de fleste norske virksomheter har en passiv og reaktiv holdning til etisk handel og at de taper markedsandeler og omdømme på å ikke sette etiske problemstillinger høyere på agendaen.
Ta gjerne kontakt med oss dersom du ønsker å
- få tilsendt rapporten fra 2017 som kartlegger det norske folks kunnskap, holdninger og atferd knyttet til etisk handel og/eller
- om du ønsker et møte der vi kan diskutere hva de etiske forbrukerne kan bety for din virksomhet.
Om Compete
Compete Consulting Group er ett av Norges faglig ledende rådgivningsselskaper innen konkurransestrategi og merkevareledelse. Vi betjener i dag svært mange av landets mest konkurransedyktige virksomheter som rådgiver og mentor, og vi har en faglig ideologi og verktøykasse for konkurransestrategi og merkevareledelse ingen andre selskaper i Norge besitter. I tillegg til vår konsultative virksomhet foreleser vi ved London Business School (competitive strategy) og London School of Economics (consumer sociology)
Compete har ved to anledninger gjennomført et stort studie ved London Business School omkring hva som kjennetegner virksomheter som lykkes bedre enn sine konkurrenter over tid, og hvordan man strategisk og konseptuelt bør tenke og arbeide for å bygge bærekraftige konkurransefortrinn i sterkt konkurranseutsatte markeder.
Om Erik Griffin
Erik har over 25 års erfaring innen markedsanalyse og management consulting fra Ipsos MMI, Vindfang/ made4net og 4 Fakta. Han har arbeidet med alle typer prosjekter innen finans, energi, medier, telekom, logistikk og retail. I Compete arbeider Erik med strategisk og taktisk innsikt i alle faser av prosjektene. Før Erik kom til Compete var han Sales Director i Ipsos MMI og Head of financial services research. Han har et sterkt engasjement for klimaspørsmål og etisk handel og står bak mange rapporter og analyser på dette området, senest med «Status Etisk Handel – Forbruker 2017» i samarbeid med Initiativ for etisk handel (IEH).
Erik har sin utdannelse fra Universitetet i Oslo innen medier og kommunikasjon, statsvitenskap og historie
erik@compete.no / +47 920 54 331
